發(fā)布日期：2017-09-28
醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展變化的環(huán)境與日益落后的市場營銷理念格格不入，尤其是基層醫(yī)療市場，從未有過系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，本文嘗試從基層診所市場營銷的過去、現(xiàn)在和未來，給大家推演一遍，相信價(jià)值巨大。
一、認(rèn)識基層診所市場
基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分體制內(nèi)和體制外，體制內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如城鄉(xiāng)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、新農(nóng)合定點(diǎn)村衛(wèi)生室，體制外的，即社會(huì)辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如門診、個(gè)體診所等。
體制內(nèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)因?yàn)椴皇鞘袌鼋?jīng)濟(jì)，所以本文研究的基層診所市場營銷，特指公辦民營基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社會(huì)資本辦的基層診所、門診等機(jī)構(gòu)，本文統(tǒng)稱“基層診所”。
基層診所市場的主體是處方醫(yī)生?；鶎俞t(yī)生，關(guān)注點(diǎn)在于項(xiàng)目（產(chǎn)品）療效、安全和收益。因其自身又是醫(yī)生，又是商人，除關(guān)注療效（能不能解決病人的問題）、安全（產(chǎn)品與方案的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)）外，更關(guān)注經(jīng)營收益（能賺多少錢，相對以前的項(xiàng)目是不是賺得更多）。
隨著國家系列政策的落地，如《關(guān)于推進(jìn)分級診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》、《健康中國2030規(guī)劃綱要》等政策，基層診所市場將迎來很多機(jī)會(huì)。同時(shí)，社會(huì)至少5股力量將在未來5年內(nèi)快速涌入基層診所市場：
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加大線下布局，
2、傳統(tǒng)藥品廠商受兩票制影響業(yè)績壓力所迫轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)，
3、各種社會(huì)資本（如地產(chǎn)）布局基層醫(yī)療服務(wù)，
4、醫(yī)藥行業(yè)很多自然人代理商轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)，
5、體制內(nèi)醫(yī)生受多點(diǎn)執(zhí)業(yè)政策引導(dǎo)自主創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型基層醫(yī)療服務(wù)。
基層診所目前整體數(shù)量非常多，不完全統(tǒng)計(jì)，接近百萬家，醫(yī)療服務(wù)供給能力其實(shí)已經(jīng)趨向飽和。面臨的挑戰(zhàn)在于，基層診所本身缺乏專業(yè)（醫(yī)療、經(jīng)營）人才、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量總體水平低下、嚴(yán)重缺乏品牌經(jīng)營管理、農(nóng)村空心化導(dǎo)致的鄉(xiāng)醫(yī)尷尬，以及90后、95后醫(yī)療服務(wù)消費(fèi)觀念將發(fā)生巨大變化等。
二、基層診所市場營銷
診所的最終用戶是患者，基層診所市場營銷，是以患者為中心，基于基層診所客戶的市場營銷，是將市場營銷普適性原理、策略和方法，應(yīng)用于基層診所這一特定市場，是融合互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合最新整體市場環(huán)境變化，創(chuàng)造性地歸納總結(jié)基層診所市場的營銷發(fā)展規(guī)律和脈絡(luò)，預(yù)判基層診所市場營銷發(fā)展趨勢和風(fēng)口，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到執(zhí)行策略，從策劃到實(shí)操的，一套更貼近實(shí)戰(zhàn)的系統(tǒng)方法論。
基層診所市場營銷的研究內(nèi)容，包括市場的主體和性質(zhì)，市場未來的變化和發(fā)展趨勢；營銷，營銷的過去、現(xiàn)在和未來模式和策略；營銷的“營”，營的是趨勢，營是設(shè)計(jì)、策劃和謀劃；營銷的“銷”，主流觀點(diǎn)是控銷。但絕大部分只是做到控制性銷售，即控產(chǎn)品，控價(jià)格，控渠道，控終端，控團(tuán)隊(duì)，控市場。而“銷”的是什么呢？銷的是理念，銷的是解決方案?；鶎釉\所市場營銷的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)思維在基層醫(yī)療市場的應(yīng)用等。
本文從過去20年基層診所市場，戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行環(huán)節(jié)，將基層診所市場營銷從五個(gè)方面對比，分別是產(chǎn)品、營運(yùn)、銷售、技戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的團(tuán)隊(duì)或人。
過去、現(xiàn)在和未來對比簡圖
三、基層診所市場過去的營銷
1997年—2012年，以產(chǎn)品為中心的工業(yè)化營銷思維，醫(yī)藥市場黃金單品包括腦白金、匯仁腎寶、白加黑等，第三終端市場的代表企業(yè)就是修正，包括進(jìn)入醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)的四大家族企業(yè)：修正、葵花、仁和、好醫(yī)生。
黃金單品成功在于廣告拉動(dòng)和OTC終端攔截戰(zhàn)術(shù)，而修正模式的成功關(guān)鍵是廣告的品牌拉動(dòng)、管控渠道終端模式以及人海戰(zhàn)術(shù)。
過去基層診所市場的銷售模式單一，更多是產(chǎn)品管控和渠道管控，商業(yè)分銷+終端促銷結(jié)合，如商業(yè)公司主導(dǎo)或者廠家主導(dǎo)的各種類型訂貨會(huì)，跟隨商業(yè)配送車輛下鄉(xiāng)的活動(dòng)促銷，技戰(zhàn)術(shù)基本上都集中在壓貨式促銷，方法從贈(zèng)送菜刀、高壓鍋，到微波爐、彩電、冰箱，再到抽獎(jiǎng)，到送旅游、送器械設(shè)備等。
過去營銷落地的關(guān)鍵在于人海戰(zhàn)術(shù)，省辦的組織架構(gòu)包括省總、地總、事務(wù)所（縣總）、業(yè)務(wù)員4個(gè)管理層級，甚至更多，摩托車成為主要交通工具，很多業(yè)務(wù)員都是家族式關(guān)系，親戚帶親戚，朋友帶朋友，熟人帶熟人發(fā)展起來的團(tuán)隊(duì)。
四、基層診所市場現(xiàn)在的營銷
2012年—2017年，現(xiàn)在的營銷以特色（綠色）療法為代表的或項(xiàng)目，市場表現(xiàn)搶眼，業(yè)績增長飛快。
代表性企業(yè)包括四川好醫(yī)生藥業(yè)的直腸給藥和中藥霧化吸入，山西亞寶的透皮給藥療法，跟隨者陜西山海丹、北京朗致、江西天施康的中藥霧化，以及無數(shù)穴位貼敷廠商。
直腸給藥、中藥霧化、穴位貼敷，成為基層診所三大綠（特）色療法，他們的崛起并非偶然，而是基層醫(yī)生需求的升級導(dǎo)致的必然，也是針對基層醫(yī)生的技戰(zhàn)術(shù)升級。
從過去單純壓貨式促銷，升級為培訓(xùn)醫(yī)技醫(yī)術(shù)（療法）與結(jié)合學(xué)術(shù)會(huì)議方式來促銷，是上述綠色療法代表性企業(yè)在營銷策略和手段上的重大突破。
當(dāng)然，基層醫(yī)生從學(xué)習(xí)綠色療法和特色項(xiàng)目經(jīng)營上快速獲得成長，也切實(shí)感受到了不一樣的促銷策略，因此，熱情空前高漲，以至于大輸液在基層診所市場快速下滑，口服普藥產(chǎn)品因賣點(diǎn)和概念不夠新穎，暫時(shí)遭受了冷落。
另外一方面，綠色療法的代表性企業(yè)，不約而同的體會(huì)到了基層診所市場的學(xué)術(shù)推廣威力，盡管不是系統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣，但已經(jīng)非常接近。
五、基層診所市場未來的營銷
基層診所市場未來的營銷，基于兩個(gè)維度預(yù)判：一是用戶（患者）為中心，二是基層醫(yī)生的痛點(diǎn)。
先從客戶層面看，未來的營銷，不僅僅是滿足醫(yī)生產(chǎn)品供應(yīng)、客情服務(wù)以及單一的學(xué)術(shù)服務(wù)等需求，而是幫助客戶解決痛點(diǎn)的理念學(xué)術(shù)營銷，理念是能夠改變基層醫(yī)生處方習(xí)慣的學(xué)術(shù)理念和經(jīng)營理念，學(xué)術(shù)是能夠建立醫(yī)生科學(xué)的處方方案的學(xué)術(shù)系統(tǒng)。
而哪些是客戶痛點(diǎn)？包括真正的臨床學(xué)術(shù)培訓(xùn)，診所醫(yī)療責(zé)任事故保險(xiǎn)，診所經(jīng)營管理培訓(xùn)等。
再從以用戶為中心角度看，未來的營銷將發(fā)生翻天覆地革新：
第一，產(chǎn)品為中心工業(yè)時(shí)代營銷思維，4P理論將徹底被顛覆，取而代之的是，全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶為中心，極致簡約，反饋閉環(huán)，快速迭代，跨界整合等等。
所以，未來用戶為中心的一定是能夠解決患者疾病問題的某一品項(xiàng)或品類，不僅僅是藥品，而是跨界整合藥品、診斷、器械甚至互聯(lián)網(wǎng)+的全品項(xiàng)，筆者曾有專文闡述過全品項(xiàng)學(xué)術(shù)營銷模式，請百度或者微信搜一搜。
第二，紙質(zhì)媒體的衰落，電視廣告的效果逐漸式微，社交化媒體的快速崛起，使得傳統(tǒng)信息傳播理論徹底被顛覆，而新的理論體系尚未成熟，也成熟不了，因?yàn)樽兓?，來不及總結(jié)和歸納。
所以，未來的營銷，是基于未來傳播媒介和傳播特征而形成的互聯(lián)網(wǎng)營運(yùn)體系，互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制。
第三，相比控制性銷售，理念學(xué)術(shù)銷售更滿足醫(yī)生客戶的需求，但基層醫(yī)生大部分是赤腳醫(yī)生出身，理論基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)，要想承接未來國家對基層醫(yī)療服務(wù)的各項(xiàng)政策傾斜，打鐵還須自身硬，所以，更多需要賦能，即全方位賦予能量。
第四，無論過去的單純壓貨，現(xiàn)在的壓貨和終端助銷并重，技戰(zhàn)術(shù)出發(fā)點(diǎn)根本在于貨物轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，而未來將會(huì)把對基層醫(yī)生的服務(wù)進(jìn)一步延伸，幫助醫(yī)生管理粉絲（尤其是慢病患者）。
第五，過去人海戰(zhàn)術(shù)，只要吃苦耐勞勤跑動(dòng)，現(xiàn)在逐步要求專業(yè)銷售代表，未來將要求顧問式銷售代表，而顧問都要求是跨界人才，特種兵。
馬云名言，絕大部分人都是因?yàn)榭匆姴畔嘈牛晒Φ娜耸且驗(yàn)橄嘈挪趴匆?。未來，這個(gè)世界正在悄悄懲罰不愿意改變的人，未來，這個(gè)世界也在悄悄犒賞愿意創(chuàng)新的人。
來源：新浪醫(yī)藥新聞